Kiedy stos martech jest zbyt skomplikowany?


Złożoność Martech vs.  Dojrzałość Martech

W wielu firmach – ale nie we wszystkich – ich stos martech stał się zbyt złożony.

Oprócz anegdotycznych dowodów, które często słyszę w wątkach na LinkedIn i Twitterze, najnowsze Gartnera Ankieta dotycząca technologii marketingowych ujmuje problem w ujęciu ilościowym: średnio 324 ankietowanych liderów technologii marketingowych w przedsiębiorstwach zgłosiło, że: tylko 42% ich możliwości martech jest wykorzystywane.

To spadek z 58% wykorzystania w 2020 roku.

Potrzebujesz tylko dwóch punktów, aby narysować linię, a ta linia zmierza w złym kierunku.

Wykorzystanie Martech (Gartner 2022)

Odłożę moją zwykłą tyradę na temat Wykorzystanie stosu martech jest błędną metryką i po prostu weź to za dobrą monetę. Cokolwiek ci respondenci myśleli, że mają na myśli wykorzystanie, faktem jest, że większość z nich uważa, że ​​to mniej niż połowa tego, co powinno być. Uważają, że znacznie spadła w ciągu ostatnich dwóch lat.

To nie może być dobre.

Teraz zrozumiałe jest, że może to mieć zły kierunek. Pandemia zmotywowała firmy do ogromnych inwestycji w transformację cyfrową, dodając mnóstwo nowych technologii we wszystkich zakątkach ich stosów technologicznych. Ale szczególnie w marketingu. Po prostu weź 3 duże tematy innowacji martech, które przewidziałem na 2022 r. — z których wszystko wydaje się być na dobrej drodze, pokornie zauważam. Obejmują one mnóstwo nowych narzędzi i taktyk, które rozszerzyły zakres działań martech w wielu firmach.

Przypominający Prawo Martecatechnologia zmienia się szybciej niż organizacje — nie powinniśmy się dziwić, że całe to przyspieszone wypychanie nowego martechu byłoby trudne do szybkiego wchłonięcia przez zespoły marketingowe. Ale dodatkowe dary pandemiczne Wielkiej Rezygnacji i cichego rzucenia palenia jeszcze bardziej zaostrzyły to wyzwanie.

Czy jest więc odpowiedź dla wszystkich, aby obniżyć swoje stacki martech o 58%?

W przypadku niektórych firm tak. Mają o wiele więcej technologii, niż są gotowi do produktywnego użycia. Powinny upraszczać i skupiać się.

Biorąc pod uwagę ekonomiczne zaciskanie pasa, z którym wiele zespołów marketingowych prawdopodobnie zmierzy się w 2023 roku, z pewnością jest to dobry czas, aby przejrzeć swój stos i porzucić wszelkie narzędzia, które nie dodają znaczącej wartości. Może to nie wynikać z wad tych narzędzi, ale z ograniczeń w zdolności do produktywnego ich wykorzystania, przynajmniej w tej chwili. Tak czy inaczej, jeśli nie uzyskujesz od nich znaczących wyników, są one balastem.

Tak proste, jak to możliwe, ale nie prostsze

Ale chcę przestrzec przed zbyt dużym kołysaniem tego wahadła.

Martech jest złożone, zwłaszcza w organizacjach większych niż mała firma. Generalnie nie jest to wina sprzedawców martech, nawet jeśli czasami może sprawić, że poczujesz się lepiej. Jest to funkcja złożoności tkwiącej w naszym dzisiejszym środowisku. Cyfrowe wszystko, cyfrowe wszędzie eksplodowało złożonością.

Czytanie ostatniego raportu od dostawcy platformy danych Adverity, Co kształtuje plan działania CMO?ten wykres „zewnętrznych czynników wpływających na marketing” wyróżniał się dla mnie:

Czynniki zewnętrzne wpływające na złożoność Martech

Rosnąca liczba platform/kanałów = zwiększona złożoność.

Nieprzewidywalność wydarzeń na świecie (wydarzenia czarnego łabędzia) = zwiększona złożoność.

Rosnąca złożoność zachowań odbiorców = zwiększona złożoność (jest w etykiecie!).

RODO i przepisy dotyczące prywatności = zwiększona złożoność.

Zatrudnienie odpowiednich osób/utrzymania personelu? Zwiększona złożoność wynikająca z rosnącej różnorodności umiejętności, które staramy się rozwiązać powyższe zawiłości. Ale jeśli nie odniesiemy sukcesu w tym trudnym zadaniu, nasza dojrzałość organizacyjna martech może faktycznie upuszczać zamiast się rozwijać — w czasie, gdy najbardziej potrzebujemy tego wzrostu.

Wszystkie te rzeczy są „skomplikowane” w tym sensie, że nie zawierają tylko tony skomplikowanych ruchomych części. Są złożone w tym sensie, że istnieje między nimi mnóstwo efektów interakcji.

Większość produktów martech w rzeczywistości dąży do zmniejszenia – lub przynajmniej pomocy w zarządzaniu – tą złożonością.

To ważny punkt, ponieważ uproszczenie Twojego stosu martech nie upraszcza środowiska zewnętrznego. Uproszczenie stosu martech może nadal być świetnym pomysłem z wielu uzasadnionych powodów, z których wiele sprowadza się do dojrzałości organizacyjnej martech: jeśli nie jesteś gotowy na uzyskanie większej wartości z bardziej złożonego stosu, złożoność twojego stosu jest wyrządza więcej szkody niż pożytku.

Równoważenie Martech Simplicity i Martech Complexity

Prostota Martech vs.  Złożoność Martech

Brzytwa Ockhama — inne rzeczy są równe, najprostsze wyjaśnienie jest zwykle poprawne — jest samorodkiem mądrości, który można dostosować do wielu rzeczy. Strategia: im prościej, tym lepiej, aby zapewnić jasność podejmowania decyzji. Ustalanie priorytetów: rób mniej rzeczy dobrze. Doświadczenie klienta: prostsze jest prawie zawsze łatwiejsze i bardziej zachwycające.

Ten truizm z pewnością dotyczy również martechu.

Brzytwa Marteca: inne rzeczy są równe, najprostszy stos jest najlepszy.

Ale inne rzeczy nie zawsze są równe. Łączenie silosowych danych i działań marketingowych i sprzedażowych generalnie zwiększa złożoność — więcej ruchomych części, bardziej splątanych. Jednak w celu zwiększenia wydajności firmy i ciągłości interakcji z klientami w szerszym zestawie punktów styku, ta zwiększona złożoność może być tego warta.

To samo dotyczy dostosowywania się do zmieniających się preferencji klientów, eksperymentowania z nowymi technologiami i rozwijania nowego kapitału organizacyjnego poprzez zachęcanie zespołów do wykraczania poza stare sposoby działania. Wszystkie te rzeczy zwiększają złożoność operacji martech, przeplatając stare i nowe. Ale to jest niezbędne do rozwoju.

Równowagę przywództwa martech polega na ciągłym upraszczaniu przy jednoczesnym stałym rozwijaniu zdolności organizacji do zarządzania większą złożonością w scenariuszach, w których może to stanowić wartość dodaną.

Dopasowywanie złożoności stosu do dojrzałości Martech

To prowadzi mnie do diagramu na górze tego postu, który przerysuję tutaj:

Złożoność Martech vs.  Dojrzałość Martech

Złożony stos martech nie jest z natury dobry ani zły. Jest to dobre lub złe w kontekście dojrzałości organizacyjnej martech prowadzonego przez nią biznesu.

Złożony stos w dojrzałej organizacji martech, która starannie go zaprojektowała, odpowiednio zintegrowała go ze swoim środowiskiem i stworzyła odpowiednie możliwości i zarządzanie, aby pomóc zespołom we właściwym jego wykorzystaniu, może być niezwykle potężnym atutem.

Dokładnie ten sam stos, w rękach organizacji o mniejszej dojrzałości martechowej, jest receptą na katastrofę.

W porządku, jeśli Twoja organizacja jest jeszcze na wczesnym etapie rozwoju swojej dojrzałości martech. Większość firm znajduje się w tym momencie prawdopodobnie w lewej połowie powyższego wykresu. Rozwijanie solidnej dojrzałości martech wymaga czasu. Ale jeśli pozwolisz, aby złożoność twojego stosu wyprzedziła twoją dojrzałość, prawdopodobnie spowolni to twój postęp, zamiast go przyspieszyć.

Brian Halligan, współzałożyciel i prezes HubSpot, często powtarzał: „Firmy częściej umierają z powodu przejadania się niż z głodu. Robią zbyt wiele rzeczy”. Dotyczy to absolutnie możliwości martech.

Utrzymuj złożoność stosu w ryzach z dojrzałością martech Twojej organizacji.

A gdy masz wątpliwości, pamiętaj o tym:

Brzytwa Marteca

Pobierz Chiefmartec.com bezpośrednio na swoją skrzynkę!

Zapisz się do mojego newslettera, aby otrzymywać najnowsze informacje na temat martech, gdy tylko trafią do sieci. Zwykle publikuję artykuł co tydzień lub dwa — stawiając na jakość, a nie ilość.



Artykuł przetłumaczony automatycznie…

Similar Posts