Treść a kontekst: jeśli treść jest królem, kontekst jest królową w marketingu


W 1996 roku Bill Gates napisał proste zdanie, które od tamtej pory jest używane (i nadużywane) przez marketerów cyfrowych: Content is king.

On miał rację. Treść jest obecnie kluczową częścią praktycznie każdej aktywności online. Całkowicie nowa gałąź marketingu narodziła się dzięki rozpowszechnieniu internetu, a jej znaczenie dla przeciętnej marki świadczy o sile wysokiej jakości treści.

Ale nie możesz po prostu tworzyć treści i oczekiwać, że zrobią coś dla Twojej marki. Treść sama w sobie nic nie daje. Aby treść działała w marketingu, potrzebujesz planu dystrybucji.

Myślałeś, że powiem kontekst, prawda? Poczekaj, już prawie jesteśmy na miejscu.

Twój plan dystrybucji gwarantuje, że ludzie zobaczą Twoje treści. Rozszerza zasięg i pozwala łączyć się z odbiorcami. Twoje treści nie trafią donikąd — dosłownie — jeśli ich nie rozpowszechnisz.

Ale nie jestem tutaj, aby rozmawiać o dystrybucji (jeśli po to tu jesteś, spodoba ci się ten artykuł). Dzisiaj opowiem o kontekście, ponieważ właśnie to sprawia, że ​​treść jest tak ważna dla czytelnika, a nawet może pomóc w ulepszeniu strategii dystrybucji.

Kontekst a marketing treści: różnica między nimi

Jeśli treść jest królem, kontekst jest królową.

Potrzebujesz reputacji swojego króla, aby wygrać partię szachów, ale będziesz mieć większe szanse na sukces, gdy królowa będzie nadal w grze.

Treść to każdy materiał, który możesz udostępnić swoim odbiorcom, na przykład:

  • Post na blogu.
  • W filmie.
  • Sprzedam prześcieradła.
  • Opisy produktów.
  • Studia przypadków i nie tylko.

Kontekst to ustawienie lub okoliczność, w której dana osoba widzi Twoje treści, które nadają im znaczenie. Kontekst może pochodzić z dowolnej liczby źródeł, takich jak:

  • Pora dnia.
  • Stanowisko danej osoby.
  • Początek roku podatkowego organizacji.
  • Niezależnie od tego, czy dana osoba wie o Twojej firmie, czy też nie, to także kontekst.

Kontekst może odnosić się do sytuacji bardzo osobistych i szczegółowych, ale może też mieć szeroki zasięg. Pandemia koronawirusa nadała nowy kontekst kierunkom marketingowym wielu marek. Sezonowość i tradycje społeczności są kontekstami dla lokalnych firm, które próbują przyciągnąć uwagę kupujących.

Czym jest marketing kontekstowy?

Jako marketer nie masz kontroli nad konkretną sytuacją żadnej osoby. Ale dzięki odpowiednim narzędziom i strategii możesz kontrolować kontekst, w jakim Twoje treści są odbierane, określając okoliczności, w których są udostępniane.

Marketing kontekstowy to praktyka dostarczania właściwego komunikatu marketingowego właściwej osobie we właściwym momencie.

To ważniejsze niż to marketingu treści sami, ponieważ każdego dnia otacza nas nieskończona ilość treści. Widzimy tysiące reklam każdego dnia; w naturalny sposób tracą swój wpływ na przeciętnego konsumenta.

Marketing kontekstowy nadaje Twoim treściom nowy wymiar, dzięki czemu osoby, które je widzą, łączą się z nimi na bardziej osobistym poziomie. Mówi o konkretnym wyzwaniu, przed którym mogą stanąć konsumenci, lub o ich szczególnych zainteresowaniach.

Ta nowa iteracja marketingu cyfrowego w dużej mierze zależy od sztucznej inteligencji, takiej jak algorytmy wyszukiwania, mechanizmy licytacji PPC, narzędzia do słuchania społecznościowego i nowoczesne oprogramowanie CRM z integracją AI.

Przykłady marketingu kontekstowego

OK, teraz, gdy znamy już różnicę między treścią i kontekstem oraz znaczenie każdego z nich, przyjrzyjmy się różnym sposobom wykorzystania marketingu kontekstowego w prawdziwym życiu:

1. Karuzela reklam Google

Karuzela reklam Google na stronach wyników wyszukiwania jest jednym z najbardziej trafnych i prostych przykładów marketingu kontekstowego. To proste: szukasz czegoś – czegokolwiek (ale zwykle produktu) – a Google pokaże Ci odpowiednie polecane produkty, które możesz kupić na podstawie kontekstu wyszukiwania.

Zastanawiasz się, które skromne zakwaterowanie najlepiej pasuje do kardynała? Google pokaże Ci kilka opcji. Oto jak to wygląda:

treść a kontekst karuzela google

2. Reklamy na Facebooku

Facebook ma całkiem solidną strategię reklamy kontekstowej. Jeśli kiedykolwiek dołączyłeś do grupy lub polubiłeś stronę, algorytm Facebooka jest zaprogramowany tak, aby wyświetlać Ci trafne reklamy na podstawie kontekstu tych grup i stron.

Na przykład, jeśli dołączysz do grupy stolarskiej lub stolarskiej, możesz zobaczyć reklamy narzędzi lub sprzętu ochronnego. Lub, jeśli zostałeś członkiem fanklubu na Facebooku dla jednego ze swoich ulubionych programów lub filmów, algorytm może wyświetlać reklamy towarów związanych z tym elementem mediów.

3. Stylizowane przez Levi’s — partnerstwo Pinterest

Pinterest, serwis do udostępniania zdjęć i mediów społecznościowych, z którego korzystają miliony, często służy jako miejsce, do którego trafiają osoby potrzebujące modowych inspiracji. Pod koniec 2018 roku współpraca z kultową marką odzieżową Levi’s wydawała się tak naturalna, jak idealna para znoszonych dżinsów.

Treść vs.  Przykład kontekstu w pinterest levi

Marki współpracowały ze sobą, aby opracować narzędzie oferujące m.in pierwsza na rynku, spersonalizowana stylizacja na podstawie kwestionariusza wizualnego i spostrzeżeń dotyczących stylu na podstawie indywidualnej aktywności użytkowników na Pintereście. Po wykonaniu krótkiego quizu użytkownicy automatycznie otrzymują tablicę na Pinterest, która sugeruje ubrania dopasowane do ich gustu, a także zdjęcie redakcyjne, które pobudza pomysły, jak je nosić.

Dla swoich podążających za modą użytkowników Pinterest służy w tym przykładzie jako kontekst, podczas gdy spersonalizowana stylizacja Levi’s oparta na danych działa jako treść.

4. Ruszaj się z Nike i Apple

Nike i Apple nie są sobie obce, współpracując przy tworzeniu jednych z najbardziej znanych produktów i kampanii na świecie od ponad 20 lat. Jednak trwające prace marek nad aplikacją Nike+ mogą być po prostu mistrzowską lekcją marketingu kontekstowego.

Partnerstwo rozpoczęło się jako sposób na wprowadzenie muzyki Apple (treść) do treningów klientów Nike (kontekst) za pośrednictwem Nike+iPod. Od tego czasu współpraca ewoluowała, aż stała się tym, co znamy teraz Nike+.

Treść vs.  Kontekstowy przykład apple nike

Korzystając z technologii śledzenia aktywności wbudowanej w sprzęt sportowy, aplikacje Apple iPhone użytkowników automatycznie synchronizują, śledzą i rejestrują dane treningowe z łatwością. Zbliżając się do swoich 6. urodzin, aplikacja stale oferuje użytkownikom nowe ulepszenia, bardziej spersonalizowane treści i inne dodatki, aby przenieść ich treningi na wyższy poziom.

Jak złożyć odpowiedni kontekst w każdy fragment treści

Kontekst może mieć duże znaczenie dla Twojego sukcesu w marketingu cyfrowym, jednak ważne jest, aby podejść do marketingu kontekstowego z rozwagą. Bez solidnego planu i odpowiednich danych Twoja strategia marketingu kontekstowego będzie, no cóż, pozbawiona kontekstu.

Wykonaj następujące kroki, aby zbudować strategię marketingu kontekstowego:

1. Poznaj swoich odbiorców

Najważniejszą częścią rzeczywistych działań marketingowych, które omówiliśmy, było to, że każda marka naprawdę dobrze znała swoich odbiorców. Poświęcili wiele uwagi procesowi myślowemu, przez który prawdopodobnie przechodzili ci ludzie. Jeśli nie masz jeszcze szczegółowych person kupujących i przykłady odbiorców docelowychteraz jest czas, aby je zrobić.

2. Rozważ ich bolączki i przeszkody

Marketing kontekstowy ma na celu uczynienie podróży klienta bardziej intuicyjną i usprawnioną dla kupującego. Dowiedz się, w którym miejscu lejka sprzedażowego ludzie się zawieszają i dlaczego. Wykorzystaj te informacje, aby przeprowadzić burzę mózgów na temat pomysłów, jak pomóc im pokonać te przeszkody.

3. Twórz wspierające treści

Twoja strategia dotycząca treści powinna opierać się na przeszkodach, które musisz pokonać, aby pomóc potencjalnym klientom. Na przykład, jeśli klienci mają problem ze zrozumieniem, w jaki sposób Twoje rozwiązania odpowiadają ich konkretnym potrzebom, rozważ stworzenie studiów przypadku, artykułów informacyjnych lub filmów instruktażowych, aby to zademonstrować. Jeśli klienci nie są pewni, które rozwiązanie jest dla nich odpowiednie, utwórz karty produktów, które zawierają szczegółowe specyfikacje każdego z Twoich produktów lub usług. Jeśli jednym z Twoich wyzwań jest świadomość marki, utwórz treści wprowadzające, takie jak film „o nas”.

4. Użyj tagów personalizacji lub funkcji dynamicznych

Tutaj do gry wejdą Twoje oprogramowanie do automatyzacji marketingu i dane CRM. Marketing kontekstowy polega na tym personalizowanie doświadczeń, kiedy tylko jest to możliwe. Skonfiguruj wyzwalacze, które zapewnią odbiorcom najbardziej przydatne informacje we właściwym czasie.

Oto kilka pomysłów na to, jak mógłby wyglądać marketing kontekstowy:

  • Witryna detaliczna wdraża chatbota, który pyta potencjalnych klientów, czy potrzebują pomocy po odwiedzeniu wielu stron produktów.
  • Reklama retargetująca jest wyświetlana w wyszukiwarce lub w mediach społecznościowych po tym, jak potencjalny klient odwiedzi stronę produktu bez dokonania zakupu.
  • Wiadomość e-mail o porzuceniu koszyka jest wysyłana do użytkownika po opuszczeniu strony internetowej bez zakupu produktów w koszyku.
  • Inteligentny formularz wyświetla nowe pola za drugim razem, gdy odwiedzający witrynę wypełnia formularz w celu zebrania unikalnych informacji bez konieczności ponownego wprowadzania tych samych podstawowych informacji.
  • Studium przypadku jest wysyłane e-mailem do potencjalnego klienta, który pobrał białą księgę i odwiedził stronę produktu.
  • Reklama mobilna wyświetla się, gdy użytkownik znajduje się w pobliżu punktu sprzedaży.

Gdzie content marketing staje się marketingiem kontekstowym

Wróćmy do początku tego wszystkiego. Koncepcja bycia królem treści to ładne i uporządkowane zdanie, które marketerzy cyfrowi uwielbiają powtarzać.

Ale skoro jesteśmy przy temacie kontekstu, spójrzmy na kontekst, w jakim Gates to napisał.

Internet był w powijakach. Google nie pojawi się nawet przez kolejne dwa lata. Gates mówił o rozwijającym się przedsięwzięciu informacyjnym Microsoftu o nazwie MSNBC.

Pomimo tego, jak wcześnie powstał ten esej w epoce Internetu, Gates miał jasny obraz tego, co będzie się działo w ciągu następnych kilku dekad. Szczególnie jedna część wydaje mi się niemal prorocza:

„Jeśli oczekuje się, że ludzie zniosą włączanie komputera w celu odczytania ekranu, muszą być nagradzani głębokimi i niezwykle aktualnymi informacjami, które mogą eksplorować do woli. Muszą mieć dźwięk i ewentualnie wideo. Potrzebują okazji do osobistego zaangażowania, które wykracza daleko poza to, co oferują listy do redakcji w czasopismach drukowanych”.

Jest to nadal aktualne; jeśli oczekujemy, że ludzie będą dostrajać się do naszych marek lub spędzać czas na badaniu naszych produktów, musimy sprawić, by było to spersonalizowane i satysfakcjonujące doświadczenie. Nie możemy oczekiwać, że ludzie będą zwracać na nas uwagę tylko dlatego, że ciężko pracowaliśmy nad tworzeniem dla nich treści.

Zamiast tego to od nas, jako marketerów, zależy, czy nasi widzowie zobaczą treści, które naprawdę ich interesują, w sposób, który im odpowiada i we właściwym momencie ich codziennego życia. W tym miejscu marketing treści staje się marketingiem kontekstowym.

Uwaga redaktora: Zaktualizowano w styczniu 2023 r.





Artykuł przetłumaczony automatycznie…

Similar Posts